"I brand food piacciono agli italiani perché sono gratificanti" sostiene Isabelle Harvie-Watt, ceo di Havas Media Group in Italia che nota anche l'ottimo posizionamento di marchi retail con un buon rapporto qualità/prezzo. Il che /con la recessione che attanaglia il Paese/ è comprensibile: il low cost piace, tanto più se proposto da una catena di distribuzione conosciuta.
Tra i primi 25 brand infatti, l'Italia annovera Ikea al 4° posto (il gruppo svedese registra il punteggio più alto proprio in Italia), Decathlon (al 6°), Coop (all'8°), Conad (al 15°), Oviesse (al 17°), Esselunga (al 18°), H&M (al 19°), Zara (al 20°).
A livello mondiale vince invece la tecnologia, con le prime tre posizioni occupate da Google, Samsung e Microsoft. Si consideri che, in Italia, il primo brand in ambito tecnologico (in senso ampio) è Vodafone, al 25° posto.
L'indagine è stata realizzata intervistando oltre 134mila consumatori di 23 Paesi su 700 marchi. Oggi lo studio misura l'effettiva percezione e l'impatto del brand sul benessere personale del singolo consumatore, precedendo come riferimento i benefici avvertiti su ben dodici parametri (salute, felicità, benessere economico, relazioni e senso di appartenenza ad una società). La sintesi è espressa dal Meaningful Brand Index (MBI), un indice che ha riflessi significativi anche sul fronte finanziario. "Statisticamente il Meaningful Brand Index, ha registrato un andamento del 120% superiore rispetto al listino di riferimento" evidenzia la nota di Havas Media.
I consumatori tuttavia stanno diventando sempre più smaliziati: più della metà degli intervistati (il 54%) afferma di non credere nei brand, i due terzi (il 73%) dichiara che non si accorgerebbe se le maggiori marche analizzate sparissero e solo il 20% ritiene abbiano un impatto positivo nella propria vita. Tra i più scettici ci sono gli europei per cui il 93% è convinto di poter rinunciare ai brand (rispetto al 92% negli Usa, 52% in America Latina e 49% in Asia), contro un 5% che riconosce loro un ruolo rilevante nel proprio quotidiano. Il 71% degli intervistati a livello mondiale e ben l'83% degli italiani crede però che i brand dovrebbero svolgere un ruolo maggiore nel migliorare il loro benessere e qualità della vita (solo il 34% crede che lo stiano già facendo).
1 – Mulino Bianco con un MBI Index di 77,4
Il brand ha un meaningful brand index, l'indice con cui Havas Media sintetizza le varie performance, di 77,4. Tra i marchi food è al quinto posto a livello mondiale. Il marchio Mulino Bianco è di proprietà della Barilla, introdotto a metà degli anni Settanta, per distinguere la parte dei prodotti da forno dalla produzione core dell'azienda parmense, legata alla pasta.
2 – Ferrero con un MBI Index di 76,8
Il brand ha un meaningful brand index, l'indice con cui Havas Media sintetizza le varie performance, di 76,8. Recentemente /la rivista Forbes/ ha calcolao la reputazione aziendale di tutti i marchi /intervistando 55mila consumatori di 15 diversi Paesi/ misurata sulla base di sette parametri (posto di lavoro; gestione aziendale; cittadinanza; performance finanziaria; Ferrero è risultato il marchio più affidabile in Italia anche se in calo /dal 20° al 29°/ nel mondo.
La Ferrero è un'azienda multinazionale italiana specializzata in prodotti dolciari, fondata da Pietro Ferrero del 1942 ad Alba. La sede commerciale italiana si trova a Pino Torinese, ma tutti i prodotti Italiani vengono prodotti ancora tra Alba, che è anche sede legale ed amministrativa, Pozzuolo Martesana (MI) e Sant'Angelo dei Lombardi (AV).
3– Barilla con un MBI Index di 76.6
Il brand ha un meaningful brand index, l'indice con cui Havas Media sintetizza le varie performance, di 76,6. Nella classifica dei fatturati Top 100 nella GDO elaborata da SymphonyIri Group Barilla tiene /prima tra i super big/ con 1,44 miliardi di euro.
Barilla è un'azienda multinazionale italiana del settore alimentare, leader mondiale nel mercato della pasta secca, dei sughi pronti in Europa, dei prodotti da forno in Italia e dei pani croccanti nei Paesi scandinavi.
4 – Ikea con un MBI Index di 76,3 - Al 6° nella classifica globale (pari merito con Dove)
La multinazionale svedese specializzata nella vendita di mobili, complementi d'arredo e altra oggettistica per la casa è al quarto posto nella classifica delle marche più "meaningful", quelle cui i consumatori riconoscono un ruolo importante nel migliorare la propria vita quotidiana. Il suo Mbi calcolato da Havas Media per il 2013 è 76,3. A livello globale il fatturato totale nell'ultimo esercizio /chiuso a fine agosto 2012/ è aumentato del 9,8% a 27,6 miliardi di euro, mentre gli utili netti sono cresciuti dell'8 per cento a 3,202 miliardi. In Italia, dopo oltre 20 anni di presenza e di continua espansione, Ikea nel 2012 ha registrato il primo fatturato in calo: -2,6% a 1.598 milioni di euro.
5 – Nivea con un MBI Index di 75,2
Il marchio Nivea fa capo al gruppo tedesco Beiersdorf. L'azienda, fondata nel 1882 ad Amburgo dal farmacista Paul Carl Beiersdorf, ha lanciato la popolare crema per le mani Nivea nel 1911, venduta sin dal 1925 nella famosa scatoletta di latta blu. Ogni Oltre anno vengono vendute cento milioni di confezioni in duecento Paesi /dal Canada al Sud Africa passando per Cile, Russia, Europa e Nuova Zelanda/ con una produzione di 50 tonnellate di crema e 500mila scatolette blu ogni giorno. Nel primo trimestre 2013 Beiersdorf ha evidenziato risultati brillanti con ricavi per 1.577 milioni di euro, in crescita del 2,9% rispetto allo stesso periodo del 2012 (+5,4% su base organica). Per quanto riguarda i risultati dell'indagine Havas Media, il Meaningful Brand Index rilevato per Nivea per il 2013 è 75,2.
6 – Decathlon con un MBI Index di 75
Il brand ha un meaningful brand index, l'indice con cui Havas Media sintetizza le varie performance, di 75. La formula Decathlon è quella del megastore di articoli sportivi. Il gruppo è presente in 17 Paesi con 50mila dipendenti, 6 miliardi di ricavi e oltre 540 negozi e fa parte della galassia della famiglia francese Mulliez (che ha Auchan tra i punti di riferimento).
7 - Lavazza con un MBI Index di 74,1
Il brand ha un meaningful brand index, l'indice con cui Havas Media sintetizza le varie performance, di 74,1. Il gruppo Lavazza, controllata dalla Finlav dell'omonima famiglia, è uno dei big mondiali del caffè nel settore casa e del fuori casa, opera in una novantina di mercati. Nel 2012 il fatturato consolidato è salito del 4,9% a 1,33 miliardi.
8 – Coop con un MBI Index di 73,6
Coop Italia (abbreviazione di Cooperativa di Consumatori) è un sistema di 130 cooperative di consumatori che gestiscono una rete di supermercati, ipermercati e discount ad insegna Dico. Il marchio è attribuito alle consociate rappresentate dall'Ancp, Associazione Nazionale Cooperative di Consumatori, costituita nel 1955. Coop Italia aderisce al Consorzio Nazionale non Alimentari, distributore in 700 supermercati, 62 ipermercati e nei 2 centri in Croazia. Al gruppo, fanno inoltre riferimento: Inres (consorzio nazionale che progetta le strutture di vendita Coop) e Scuola Coop. I 1.425 punti vendita a marchio Coop sono diffusi soprattutto nel Centro e Nord Italia, ma anche al Sud e nelle isole, in particolare in Campania, Puglia e Sicilia. Il movimento della cooperazione di consumo è nato a Torino nel 1854 con la collaborazione di Alleanza Cooperativa Torinese. Alla fine del 1999 il consiglio di amministrazione ha approvato il cambiamento di denominazione da Centrale di acquisto, a Centrale di marketing e poi a Coop Italia.
9 – Dove con un MBI Index di 73,3 - Al 6° nella classifica globale (pari merito con Ikea)
Dove è un marchio della Unilever dedicato a prodotti idratanti per il corpo.
Unilever è una multinazionale anglo-olandese proprietaria di alcuni tra i marchi più diffusi nel campo dell'alimentazione, delle bevande, dei prodotti per l'igiene e per la casa. È presente in 90 Paesi, con 200 filiali distribuite in tutto il mondo. Il gruppo industriale controlla Algida, Findus, Bertolli, Lipton, Calvè, Knorr, Santa Rosa, Svelto, Coccolino, Cif, Lysoform, Dove, Sunsilk, Mentadent e Axe.
Unilever è presente sul territorio italiano con 5 stabilimenti produttivi, ha all'attivo 4 mila dipendenti. La capogruppo è quotata alle Borse di Parigi, Londra e New York. Unilever è nata nel 1930 dalla fusione di due società: l'inglese Lever Brothers e l'olandese Margarin Unie. Tra il 1930 il gruppo ha effettuato una serie di acquisizioni che gli hanno conferito l'assetto attuale. Tra le più importanti, il 2000 è stato l'anno dell'affare Bestfoods, operazione di acquisto che ha permesso a Unilever di raggiungere la leadership nei prodotti culinari per i consumatori. Nel 2008 Unilever ha ceduto i marchi Bertolli, Maya, Dante e San Giorgio alla società spagnola Grupo Sos, conservando però Bertolli per le salse di pomodoro, le margarine e i cibi surgelati.
Dove è stato lanciato nel 1957 negli Stati Uniti, ed a oggi è una delle 3 più grandi marchi nel mondo per la cura della persona. In Italia Dove arriva nel 1989.
10 – Garnier con un MBI Index di 71,3
Garnier è un marchio del gruppo L'Oréal dedicato ai prodotti per la cura dei capelli e della pelle.
L'Oréal è un gruppo industriale francese specializzato nei prodotti cosmetici e di bellezza, ha festeggiato da poco il secolo di vita. Nata sulla spinta delle invenzioni del chimico francese Eugène Schueller all'inizio del Novecento (egli mise a punto una innovativa formula di sintesi che permetteva di tingere i capelli senza danni), attualmente L'Oreal è una multinazionale quotata in borsa e il cui capitale sociale è ripartito tra Liliane Bettencourt (figlia ed erede del fondatore che ha circa un quarto delle azioni), la multinazionale svizzera Nestlé (che possiede un altro quarto delle azioni) e il Ministero del Tesoro francese (circa 5%). Il resto del capitale è detenuto dal mercato.
Tanti sono i marchi del gruppo L'Oreal sul mercato italiano e internazionale e sono categorizzati in base al loro target di mercato: L'Oreal Paris, Garnier e Maybelline New York sono i brand dedicati al grande pubblico; prodotti professionali per il settore beauty sono Kerastase, L'Oreal Professionnel, Matrix, Redken, Shu Uemura, Inné e Pureology; marchi di lusso nella profumeria sono Lancome, Helena Rubinstein, Paloma Picasso, Guy Laroche, Diesel, Ralph Lauren, Giorgio Armani, Biotherm e Cacharel; brand cosmetici sono Vichy Laboratoires, La Roche-Posay, SkinCeuticals e Inneov. Oltre a queste quattro divisioni operative dedicate ai prodotti di bellezza, il gruppo L'Oreal ha consolidato partecipazioni industriali in diverse attività, come la chimica semplice, la dermatologia, la salute, la finanza, il design, la pubblicità e il settore assicurativo.
L'ultimo fatturato consolidato di L'Oreal (del 2008) è pari a 17,5 miliardi di euro: il business della società francese comprende l'impiego di oltre 67mila collaboratori, il deposito continuo di brevetti per la cosmetica e la chimica (628 depositati nel 2008) e la presenza in 130 Paesi del mondo, tra i quali l'Italia (con le sedi di Milano e Torino).